让我们从市场营销发展历程当中来寻找一些线索。

广告作为“一种以销售为目的，不断改进的宣传方法”，经历了三个发展阶段：产品时代、形象时代、定位时代。

在不同的时期，由于营销环境的变化，广告会以不同的方法与技术来展开宣传，而这些方法与技术，可以归结成不同的理论。在营销传播史上，典型的广告创意策略理论，经历了三个阶段的发展。

盛行于美国50年代的创意策略理论，是达彼思广告公司提出的“独特销售主张（USP）”理论。它认为应该通过“说”一个产品的卖点，来突出竞争产品，吸引消费者的购买。如Dove香皂，最初是通过诉求“可以滋润皮肤”，来促进销售的。

60年代风靡广告界的，则是奥美倡导的“品牌形象”理论。它提倡广告应该通过塑造起品牌形象，增加感性利益，从而吸引消费者购买。例如力士香皂，它可以通过展现上流明星们的广泛使用，为力士增加形象魅力，带动品牌的风行。

营销进入70年代，随着杰克·特劳特与艾·里斯“定位”学说的逐渐被认同，人们对品牌的本质认识更为深入，意识到广告应该有助于品牌建立一个定位，才能长久地影响消费者购买。如舒肤佳一直强调“杀菌香皂”的定位，强生在坚持“婴儿香皂”的定位。

中国：定位时代已经来临

在中国的市场营销，正发生着一些变化；其中主体的部分是和一个词有关，那就是“定位”。

首先，是家电市场，而彩电首当其冲。1999年以前，长虹是彩电业的霸主，康佳、TCL等品牌跟随其后，大家只要有足够的知名度和企业形象的支持，辅以庞大的分销渠道，就可以将产品卖得很好。那时营销利润可观，市场蓬勃成长，几大国产品牌是不将国外品牌放在眼里的。之后一两年，由于众多的国内品牌普遍缺乏定位，彼此间没有形成特别的差异与价值，消费者选择的替代性极强，使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。价格战一打再打，其结果是利润骤减，亏损频传，以至各大品牌均忙着进军多产品领域，寻求多元出路。少数过得滋润的，恰恰是那些定位明确，长期坚持的国外品牌，如定位在“最高档”的索尼，定位为“画质好”的松下（画王），以及“音响强劲”的东芝（火箭炮）。

2000年，在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。传统的领导品牌乐百氏、娃哈哈，分别靠“27层净化”的USP和“明星+歌曲”的形象推广获致成功，而后起之秀“农夫山泉”一反常态，以“天然水”的明确定位挑战纯净水，顷刻间品牌响遍全国。现在看来，虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大，但它的品牌特点显然比两者突出得多，俨然是后来居上的态势。

2001年最突出的景观，则是制药企业在延续“哈药”现象，OTC药（非处方药）与保健品广告风头不减。其间尤为突出的，是海王药业，多个产品出击，声势惊人。但从它主推的“银得菲”感冒药来看，虽然大张旗鼓地做广告，而结果却令人失望--广告仅限于打响知名度，并没有建立独特的定位去区别于对手，因而不能为消费者提供特别价值，无法改变人们习惯的品牌购买，走势不佳。与之相反，哈药推出的新品牌“护彤”，明确定位为儿童感冒药，却显然大有希望得多。

种种现象表明，美国营销界1970年代兴起的“定位”观念，正在今日的中国开始发生作用--品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位，成为某一品类或特性商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能长远健康地发展。就像可口可乐一样，它代表着“（真正的）可乐”，而百事可乐，则拥有“年青人”的特性；沃尔沃汽车显得特别“安全”，宝马汽车是“动力强劲”。

新的营销观念在逐步发生作用，并在众多的营销现象中得以体现，这意味着中国的市场营销与传播（包括广告），正步向一个新的发展阶段--定位时代。

当市场营销处于产品时代，大众需求旺盛，各行各业被拉动迅速发展，新产品与新技术不断被开发。这时候的消费者，争着购买商品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多、快、好、省地生产，围绕产品展开销售，从而推动企业快速地成长。营销传播或广告，要做的就是将产品告知出去，或者说出自己产品的一个卖点（USP），借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售。

例如，你可以用“这里有香皂！”来叫卖；顶多深入一些，像多芬（DOVE）香皂一样，说自己“可以滋润皮肤”，吸引顾客上门。

产品时代巨大的市场需求，推动着各行业厂家的增多、成长与成熟，产品供应日益丰富，品质趋同；同时，随着人们消费经验的增加，消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足，要求品牌提供更多的感性附加价值，倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时候，市场营销步入品牌形象时代，企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的、有独特感性价值的品牌形象，以更好地吸引消费者购买。

比如，这个阶段的每块香皂，已经都具备滋润功效而对皮肤刺激不大了，你的产品想要突出，就可以像力士香皂那样，将自己描绘成众多明星们所选择的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。

品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，加以社会的发展令产品、媒介与信息爆增，使得以广告去建立独特清晰的品牌形象，日益困难。这时的人们，各种需求普遍已有合适的产品（品牌）可供满足 ，大家对更多的品牌信息倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多地优先选择那些定位明确的品牌（如“可乐”选“可口”，想表现“年青”一些选“百事”）。此时营销迈入定位时代，营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智，企业营销的首要目的，是使品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，让消费者产生相关需求时加以首选。

如强生香皂占据的是“婴儿香皂”类别定位，舒肤佳坚持的是“杀菌香皂”特性定位。

可以看到，虽然当今中国的市场营销现状，并没有像西方等商业发达国家那样，比较全面地跨入了定位营销时代，但总体看来，正在迅速地向定位时代转化。

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