什么是“定位”？

所谓定位（Positioning），就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

营销3.0时代，营销战争已经不是产品之战而是观念之战，谁能抢先占领消费者的心智，谁就能在营销战中获胜。

潘婷：营养头发；海飞丝：去头屑；飘柔洗发水：柔顺头发；松下彩色电视机：高清晰画面；东芝彩色电视机：高保真强劲音响效果；百事可乐：年轻一代的选择；七喜：非可乐；

研究发现：通常第一品牌与第二第三品牌所占市场份额的比值为4:2:1，这就意味着，占领第一阶梯的品牌拥有50%以上的市场份额；并且 ，领导者的地位一旦建立，后来者很难再撼动。

看看今天的强势品牌就知道了，尽管新品牌都雄心壮志一再证明自己比老产品更好，比领先者更先进，但市场始终还是不为所动。

事实证明： 认知一旦建立就很难被打破。

因此，与其在一个队列中排到第“N”位，不如另提一行，让消费能清晰地看到你，并不断重复然后让消费者记住你。这就是定位——建立自己的概念，与其他品牌区隔，并以此为基础积累起自己的品牌价值。

定位，让广告直接见效

与国际4A着眼未来的广告相反，在中国短期能够奏效的广告更有可行性。本土企业大都处在原始积累阶段，动辄为期10年的品牌远景，仅广告投入一项就不堪重负。他们需要的，是那种可以预知消费者看得明白，可以预知他们会产生何种看法与行动的广告。

以电话为例：

在90年代中期以前，无绳电话一直是默默无闻的产品，97年，步步高无绳电话突然大肆出现于世人面前，以其出色的广告运动，迅速让国人关注起这种先进的产品来，实实在在地在中国打响了一个品牌。

在步步高影响最广的电视广告中，它描述了一个蹲马桶的男子，因为要去接一个电话，匆忙中被松脱的裤子所绊倒，尴尬万分；但有了步步高无绳电话之后，他就可以将电话机随处携带了，即使在卫生间里，也能从容地接听。

广告很明白地说出了无绳电话机“方便”的特点，让消费者容易地认识和接受了新产品，同时记得了“步步高”品牌。这使得众多的人们在购买电话机时，立即就可能会想到步步高无绳电话，并加以考虑选择……这是直接见效的品牌广告。

同样，在2000年又有一个叫“美之声”的无绳电话陡然崛起，它亦采取了直接见效的品牌广告推广，使自己一跃成为了市场的第二品牌。

美之声品牌推广，以事件活动为头阵，所有的广告主题都统一为“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”，一夜之间在全国燃起了“清晰型无绳电话”的宣传。这种大张旗鼓宣扬“声音清晰”的广告运动，立即击中了无绳电话消费者最关心的“话质”问题，切中了他们通话要清晰、流畅的需求，因而起到了很好的实际促销作用。

接下来的影视广告，美之声则针对领导者步步高无绳电话的“方便”诉求，提出“无绳电话不清晰，方便又有什么用呢？”的诘问，去继续触动消费者，唤醒他们对“清晰”的需求，引起了人们极大的关注。

也许正是由于美之声的品牌广告太见效了，它深深地刺痛了竞争者，还引起了相互间在广告上的小小摩擦。最终经过交涉，美之声换下了针对性较强的广告，推出了“再细微的声音也能清晰传递”的广告片，一样直击消费者，快速地建立销售。

这种定位清晰、诉求明确的广告，言之有物，可预期消费者反应，迅速见效；可以协助品牌更快、更多地走入市场，能更好地激起企业、经销商与消费者的热情，从而有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。