广告，光华丽丽是没有用的

1998年的洗发水市场，有一个奥妮品牌从宝洁、联合利华、花王等洋品封锁中突围而出，引人注目；它的“皂角洗发浸膏”广告，围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开的，表现优美、大气，给人极清新流畅的感觉。为了将“秀发瀑布”的形象深印于消费者的脑海之中，奥妮在所有广告中大肆表现这个画面，还花了1800万元请消费者观看黄果树瀑布，以求人们对之印象深刻。

像今天很多企业投入的广告一样以塑造感性形象为主，堪称大投入，大场面、大制作、大创意，国际4A专业严谨的操作更是让企业原有的一些疑虑消散。

中国企业相信：虽然从自己的市场直觉判断，这种品牌广告未必能立即促动人们的购买，但这些先进的操作，应该能科学地塑造起品牌的良好形象，最终带来无穷的效益，企业似乎看到了美妙的将来。

现实是，中国企业所期望的品牌蓝图，几乎从来就没有出现过。

奥妮广告（主要电视、户外）投入达8000万元，销售仅1亿多，企业终于承受不支，在品牌形象塑造产生效果之前，游戏宣告暂停。

先进的国际4A为什么会失败呢？

最重要的原因：

中国企业有其固有的发展特点——中国品牌普遍缺乏定位！

4A在国外能够成功的前提是，国外品牌清晰明确的定位。

以洗发水市场为例，更多是由品牌战略明晰的强势品牌所分割，如“去头屑”的海飞丝、“营养头发”的潘婷、“头发柔顺”的飘柔、“植物精华”的夏士莲……国内众多的品牌，却因缺乏能区别于竞争者的品牌战略（即定位），举步维艰。

电视机市场上，松下以“画王”为主打，强调“画质好”，并通过碧明显像管，辉聚显像管，不断丰满其品牌诉求；东芝“火箭炮”则推崇“音效强劲”，索尼一直坚持“最高档”，品牌定位异常分明；而国内的康佳、TCL、长虹等品牌，除了在知名度上有强弱外，彼此的差别并不大。

中国经济高速发展，企业产品从供不应求到依靠“标王效应”提高知名度；然而，随着竞争的加剧，企业惯常的广告效力越来越差；继而还有“广告战”“价格战”。

面临这样的竞争局势，只讲究唯美，缺乏战略的广告是没有用的。

企业必须要为自己的品牌制定出一个鲜明地区别于竞争者，呈现品牌独特价值的战略，才能在激烈的同质化竞争中建立自己的优势。